AI zmienia branżę marketingową. Firmy oszczędzają czas

Prawie 90 proc. firm marketingowych ocenia wpływ sztucznej inteligencji na codzienną pracę jako duży. Jednocześnie branża nadal uczy się efektywnego korzystania z nowych technologii. Trzy czwarte badanych zauważa skrócenie czasu wykonywania zadań dzięki AI. Najczęściej oszczędność czasu wynosi jednak od 10 do 25 proc.

Marcin Gaworski, Prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR | Źródło: Newseria

Branża nie nadąża za tempem rozwoju AI

Sztuczna inteligencja stała się jednym z głównych czynników zmieniających sposób działania branży marketingowej. Jednak jej wykorzystanie nie osiągnęło jeszcze dojrzałego poziomu.

– Prawie 90 proc. firm deklaruje, że AI ma duży wpływ na codzienną pracę – mówi Marcin Gaworski.

Prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR zwraca uwagę na wyjątkowo szybkie tempo zmian. Nowe rozwiązania pojawiają się obecnie w odstępach liczonych w tygodniach. Dlatego firmy muszą niemal nieustannie poznawać nowe możliwości technologii. Jednocześnie trudno im wypracować trwałe standardy korzystania z szybko zmieniających się narzędzi.

AI pozwala oszczędzić czas, ale nie wszędzie

Pierwsze efekty wdrażania sztucznej inteligencji są oceniane pozytywnie. Około 75 proc. firm skróciło dzięki niej czas realizacji zadań. Najczęściej oszczędność wynosi od 10 do 25 proc. Dotyczy jednak przede wszystkim wykonywania pojedynczych czynności. Długie procesy kreatywne i strategiczne nadal wymagają podobnego nakładu pracy. Dotyczy to również współpracy z klientami.

– Skrócił się przede wszystkim czas wykonywania pojedynczych zadań – podkreśla Marcin Gaworski.

Procesy wymagające analizy, kreatywności i podejmowania decyzji nadal potrzebują zaangażowania specjalistów. AI może je wspierać, ale nie zastępuje całej pracy.

Firmy budują własne rozwiązania AI

Kolejnym etapem transformacji jest tworzenie autorskich narzędzi. Sam dostęp do popularnych modeli AI przestaje zapewniać przewagę konkurencyjną. Z tych samych rozwiązań mogą bowiem korzystać niemal wszyscy uczestnicy rynku. Dlatego coraz większe znaczenie ma sposób wykorzystania technologii.

– Firmy zaczęły budować własne rozwiązania – mówi prezes SAR. Jego zdaniem właśnie one mogą decydować o przewadze nad konkurencją.

Już w 2024 roku SAR powołał specjalną Grupę Roboczą AI. Jej zadaniem jest między innymi wspieranie agencji we wdrażaniu nowych technologii.

AI zmienia również sposób wyceniania pracy

Sztuczna inteligencja wpływa nie tylko na organizację pracy. Zmienia również modele biznesowe stosowane przez firmy marketingowe. Ponad 60 proc. przedsiębiorstw pracuje nad zmianą sposobu wyceniania swoich usług. Powodem jest rosnące wykorzystanie automatyzacji i generatywnej AI. Szybsze wykonywanie niektórych czynności utrudnia bowiem rozliczanie pracy wyłącznie według czasu. Dlatego firmy szukają nowych modeli współpracy z klientami.

Wraz z popularyzacją sztucznej inteligencji rośnie potrzeba określenia zasad jej wykorzystywania. Dotyczy to szczególnie bezpieczeństwa i poufności danych. Około 70 proc. badanych firm wdrożyło lub przygotowuje politykę korzystania z AI. Wśród członków SAR odsetek wynosi już 98 proc. Dodatkowe wymagania wynikają z unijnego AI Act. Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują kolejne przepisy dotyczące między innymi przejrzystości. Firmy muszą więc uwzględniać nie tylko efektywność technologii. Ważne stają się również bezpieczeństwo, transparentność oraz ochrona poufnych informacji.

Lokalne modele mogą chronić firmowe dane

Jednym z wyzwań pozostaje przekazywanie poufnych informacji zewnętrznym systemom AI. Dlatego część organizacji interesuje się modelami działającymi lokalnie. Przykładem jest polski model językowy Bielik. Może być uruchamiany bezpośrednio w infrastrukturze organizacji. Takie rozwiązanie może zapewnić większą kontrolę nad przetwarzanymi informacjami. Ma to znaczenie szczególnie podczas pracy z poufnymi danymi klientów.

Branża spodziewa się dalszych intensywnych zmian w ciągu najbliższych dwóch lub trzech lat. Ponad 90 proc. firm uważa dostosowanie za kluczowe. Agencje już przeznaczają znaczne środki na rozwój technologii. W 2025 roku średnia wartość takich inwestycji wynosiła około 100 tys. zł. W największych firmach wydatki sięgały około pół miliona złotych. Pieniądze przeznaczano przede wszystkim na rozwiązania i narzędzia związane z AI.

Zespoły mogą być mniejsze, ale bardziej wszechstronne

Sztuczna inteligencja będzie również zmieniała strukturę zespołów marketingowych. Mogą one stać się mniejsze, ale bardziej interdyscyplinarne. Nie oznacza to jednak spadku znaczenia doświadczonych specjalistów. Przeciwnie, ich wiedza może być potrzebna jeszcze bardziej. AI potrafi przygotować tekst, obraz, analizę lub materiał wideo. Człowiek musi jednak ocenić jakość przygotowanego rezultatu.

Specjaliści muszą sprawdzić, czy materiały przygotowane przez AI odpowiadają założeniom marki. Powinni również ocenić zgodność z briefem i prawem. Ważne pozostaje także osiągnięcie odpowiedniego efektu emocjonalnego. Dlatego doświadczenie i krytyczne myślenie nabierają coraz większego znaczenia. Według prezesa SAR specjaliści powinni potrafić oceniać rezultaty generowane przez algorytmy. Sama znajomość narzędzi nie będzie wystarczająca.

Liczy się ciągłe zdobywanie nowych umiejętności

Zmieniają się także oczekiwania pracodawców wobec kandydatów. Coraz większą wartość ma możliwość potwierdzenia konkretnych kompetencji. Firmy zwracają uwagę na portfolio, ukończone szkolenia oraz certyfikaty. Dotyczy to zarówno początkujących, jak i doświadczonych pracowników. Rośnie więc znaczenie koncepcji lifelong learning, czyli uczenia się przez całe życie. System edukacji nie zawsze nadąża za zmianami technologicznymi. Dlatego popularniejsze stają się krótkie kursy oraz certyfikaty potwierdzające określone umiejętności. Takie kwalifikacje są coraz lepiej oceniane przez pracodawców.

AI nie eliminuje potrzeby wiedzy

Sztuczna inteligencja nie oznacza końca zapotrzebowania na specjalistyczną wiedzę. Zmienia natomiast sposób jej wykorzystywania w codziennej pracy. Automatyzacja przejmuje część prostych i powtarzalnych czynności. Jednocześnie rośnie znaczenie umiejętności oceny rezultatów generowanych przez maszyny. Wiedza, doświadczenie oraz krytyczne myślenie mogą więc stać się jeszcze cenniejsze. To człowiek nadal odpowiada za ostateczną jakość pracy.

Źródło: Newseria